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产品经理入门攻略(三)

2020-12-11 10:23:40产品 43人已围观

第三章 :(用户需求-零的开始) 与 第四章:(产品定义-产品有腔调)

第三章 用户需求:零的开始

1、融入行业,才能更好的理解我们所说的需求

  • 了解行业,才能避免惯性思维
    例如:同样是商家入驻的电商和外卖两个行业,若为其设置交易风险控制算法,正常情况下相同买家不会连续几天买同一个店家的同一款衣服,但是同一买家会连续几天点同一家外卖。因而把连续重复交易作为“刷单”的风险提示,在电商平台可以,在外卖平台可能就行不通,这就是需要考虑行业的不同后我们才会发现的情况;

  • 了解行业,才不至于局限于细节而忽视了全局
    产品经理不了解自己的行业,很容易纠结于某个或某几个点,忽视或轻视其他模块乃至全局之间的关联。如果产品经理了解整个行业的情况,就会对整个产品链路或是发展路径有个清晰的认识(不一定是达到高屋建瓴,但至少是对全貌有了解),思考问题的角度和思路也会更加完整;

  • 了解行业,才可以了解其他部门,其他模块,其他人的工作情况和利益诉求
    基于这些,产品经理在设计产品的时候才能避免出现遗漏的情况。拿物流行业举例,有路由规划及成本核算,渠道管理,签单管理,运输配送管理等等不同岗位,每个岗位关注的重点会有所不同,各个部分有机地组合成一个完整的闭环。

a、要了解什么?

  • 这个行业解决什么问题?
    比如数字阅读这个行业,是解决读者阅读的便捷性问题

  • 这个行业有那些环节和角色?

    • 比如:传统出租车行业的角色大概有:主管部门(客运办或运管办)、出租车公司、司机、乘客。
      主管部门承担审核、监管和调控的角色,审核出租车公司的资质,授予出租车公司做这个业务的资格
      出租车公司通过缴纳“份子钱”从出租车公司获得自己的运营资质
      乘客则支付车资获得出行服务

    • 再比如:教育这个行业,现在很多线下培训机构,大的如新东方、学而思,要为他们设计一个内部产品,产品经理就要搞清楚他们到底有什么环节,什么角色负责什么环节?
      培训机构于体制内的学习不一样,他们有:
      咨询:负责销售、市场推广、售前支持和学前测试,关心的是如何拉客和签单;
      学管:负责课前课后服务,比如排课安排,老师学生的管理,关心的是如何提高工作效率和提高复购率;
      老师:按性质分有全职和兼职,上有大班课的老师,也有小班课的老师,也负责一对一,他们关心的是如何提高课时费
      校监:校区的管理者,他要负责整个校区的经营管理工作,如何提升本校区的业绩则是他们的重点
      老板:多个校区的管理者,他们除了关心业绩,会更关心整个成本和效率问题
      其他:人事行政后勤人员

  • 这个行业的上下游行业
    比如:数字阅读,它的上游是出版社,出版社握有作者资源和版权资源,数字阅读公司起初必须和出版社合作。
    刚开始的时候,上游出版业视数字阅读如猛虎,大多敬而远之。仅有小部分出版社或民营公司,如中信,蓝狮子敢做第一个吃螃蟹的人,随着数字阅读的发展,彼此间的天平开始变化,越来越多的出版社主动接触数字阅读公司,不同阶段,数字阅读行业和出版业合作的切入点不同,从简单的版权交易发展到纸书和电子书同步发行,互为宣传。

  • 这个行业现在有什么痛点?
    比如教育培训行业,培训师良莠不齐,家长如何选择?家长对于升学择校的焦虑,家长迷茫如何破解?传统招生手段已到瓶颈,有什么新手段可以有效招生?中小机构如何提高老师的上课效率?出国留学如何快速搞定机票住宿交学费问题?

b、了解行业的方法?

  • 专业的新闻网站、杂志期刊
    每个行业都有自己专业的网站,杂志期刊,资讯APP,还有相应的咨询公司出的咨询报告,行业现状,行业困境,行业发展相关信息都可以在上面找到。
    优点:可以掌握历年的行业情况,看到一个行业的发展历程,有助于快速掌握行业脉络;
    缺点:信息量大,过于宏观,只能看到粗的框架和脉络,具体细节难以看到

  • 访谈和调研
    实际去接触这个行业里各个环节和角色,去观察和了解他们的生活于工作,可以发现第一手信息。
    优点:访谈和调研有助于产品经理将自己置于真实的行业环境里,了解每个环节,很有可能就发现被忽略的致命问题。
    缺点:需要的时间成本和人力成本比较大;

  • 实地使用行业产品,体验服务流程;亲自去用几次产品,体验几次服务。

2、不知道这5个坑,怎么能走好需求分析之路

【1】把自己当用户

产品经理往往有两个角色:提出需求的用户/整理需求的自己
在需求分析的开始阶段,产品经理大多能保持一定的清醒,能够比较理智的区分需求的来源。
随着产品需求分析工作的展开,无论是用户调研,还是竞品分析及相关需求分析工作,都会使得
产品经理越来越熟悉用户需求,在需求分析方面变得自信,搞混两种身份,甚至后期忽略用户调研,任凭自己的喜好来判断需求是否合理。

a、融入到用户当中去

定期,有节奏的将产品需求梳理的结果和用户沟通。最少进行两次这样的沟通:
一是产品需求框架梳理完成,这次的沟通可以过滤掉方向上的偏差和错误
一是产品需求细节梳理完成,反馈细节上过滤掉偏差和失误

b、不要将自己当做上帝

摆正自己的心态,尊重用户的声音

【2】被用户带偏

多问“为什么?”,寻找到最真实的需求

【3】眉毛胡子一把抓

使用KANO模型:
a、核心需求:基础需求,比如一个音乐播放器不能播MP3
b、期望需求:在基础需求上优化,比如音乐播放器可以自动下载
c、兴奋需求:核心需求背后的用户心理动机,比如音乐播放器的歌曲排行榜

【4】被领导影响

a、领导是内行,可以听取意见
b、领导外行,尝试去说

【5】究竟要怎么开发

a、明确本次上线产品的目的
b、围绕这个目的进行功能的MVP化

MVP:最小可行性产品的意思,这个范围是根据策略1的目的来定的,是核心功能的子集。
根据本期的产品目的划分出MVP,针对MVP进行产品化工作,以最小的工作量,最短的时间,最低的风险来验证产品的可行性。

判断MVP是否合格有两个标准:
a、完整,有了这些功能,产品的目的就能实现
b、必要,指定的功能不可减少,少一个,产品的目的无法实现


第四章 产品定义:产品有腔调

1、简析互联网产品的定位和决策

【1】大洋彼岸飘来的“定位”理论

定位追根溯源,流行于营销学,上个世界末美国营销传奇大师末艾.里斯和全球顶尖的营销战略学家杰克.特劳特,这样定义定位:

让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。

【2】定位前,先忘掉你的产品

产品泛滥的年代,没有资源或者足够的金钱去拼品牌,形象论根本无法实现,也只有追求差异化的,强调心智战略的定位理论才能给小企业带去希望。

在产品高度一致化的今天,单纯的产品创新优势是不存在的,所以在设计或研发产品之前,能不能给产品找到心智模型才是突破口。

定位思想的本质是:

把大众心智层面的认知当成现实来接受,然后重构这些认知,进而在顾客心中建立想要的“位置”。

知乎的准确定位,让它很快跑赢来百度系的兔子-百度知道,这就是乌龟打败兔子的案例。
沃尔沃的“安全”,联邦快递的“隔夜到达”,佳洁士的“防蛀”,他们都不在乎产品本身,而是与用户心智的契合度。

【3】靠谱的定位需要哪些能力

首先,符合用户心智的定位,必须要以解决用户需求为前提

其次,在一个不同的定位里面抢占第一或者对第一重新定位

其三,唤起用户心智,找到差异化的新道路。

定位的最高境界不是基于产品的定位,而是基于心智的定位
把自己定义为第二名的品牌,对市场第一重新定位
比努力更重要的是差异化选择

【4】基于用户心智的产品定位和决策

行动前,通过市场调研对产品需求做定位,产品推出后,在市场营销上,也要对相应的用户群做定位。

2、如何通过把握产品生命周期,推动产品发展

产品生命周期简称(PLC:Product Life Cycle),即一种新产品从开始进入市场到市场淘汰的整个过程。

【1】启动阶段

用户对产品还不了解,产品也是处于探索当中,市场前景不明朗

一般考虑问题是:我们的产品到底是否能够被市场所接受/我们现在的做法到底对不对

产品策略:找到用户痛点,做好需求分析,迅速上线验证,种子用户认可

方法:
根据市场调研的方法找到用户痛点

根据用户需求,做好需求分析,同时建立宣传渠道,为种子用户和后期运营打基础

根据需求完成原型,最好设计和开发,推动产品测试,同时放入市场进行快速验证

获取种子用户,跟踪并做好意见反馈,做好数据分析,不断改进和提升产品体验,以获得种子用户的认可

【2】成长阶段

产品已经渡过了种子用户期,并且也获得了种子用户的认可
需要通过营销手段迅速提升产品的流量(销量)和品牌知名度

一般考虑问题是:如何运营产品才能获取用户和品牌知名度/我们在获取用户之后应该如何转化或者如何变现

产品策略:获得用户,转化变现,建立品牌,名声远播

方法:
利用前期积累的种子用户迅速推广,扩大影响力

主要围绕运营展开工作:一方面做好拉新,促活和留存工作,一方面做好品牌建设

继续建设好运营渠道,同时与外界媒体保持良好的沟通

做好数据分析,在精益创业的理念里有一个关键概念:唯一关键指标OMTM(one metric that matters)

【3】成熟阶段

产品趋于稳定,很难再有突破性的增长,做好用户工作,通过运营手段活跃并留存老用户,同时保持新用户的稳定增长

一般考虑问题是:我们应该如何保持用户的持续活跃/如何高效的推动用户的增长

产品策略:活跃并维系好老用户,同时保持新用户增长,继续稳定的实现创收盈利

方法:
活跃并维系好老用户,主要利用运营手段,采取激励体制激活他们

继续数据分析以及产品迭代工作

继续做好用户转化变现工作,进一步提高营收能力

【4】衰落阶段

产品在走下坡路,逐渐失去竞争力,产品销量和利润持续下降,不能适应市场需求,竞品已经出现,自身用户流失率在不断提升,通过运营手段做好用户回流工作,并且积极创新,寻求转型机会

一般考虑问题是:如何最有效的拉回流失用户/我们有没有机会创新或项目能不能转型

方法策略:尽力做好用户回流工作,同时更新产品线,寻求创新和转型,以求解决用户新的痛点,从而继续占领市场

方法:
想办法了解和触达流失用户,然后通过运营将他们最大程度的回流

继续做好其他方面运营工作,数据分析方面重点关注回流率

关注竞品的动态,做好竞品分析,借鉴竞品模式,提升产品竞争力,以求从竞品手中抢夺用户,或者不被抢走用户

进行市场调研(包括竞品分析),寻求新的项目机会,或者更新产品线,想办法满足用户日益增长的新需求

目标:延长产品最大盈利的周期,提升产品的寿命,减缓衰退进程。 **

3、竞品分析与产品分析,清楚了吗?

【1】竞品分析

a、直接竞品:

与我们产品目标用户相同

确定分析功能点,一般要求团队每个产品经理分析功能点不能多于5个,各个突破

b、潜在竞品:

内容相似构成直接竞品,与我们产品目标用户相似,暂时没有我们产品的功能模块

举例:陌陌与微信周围的人,陌陌作为一款以LBS为基础的实时通信产品,微信是以熟人社交为基础的实时通信产品,但产品目标不同,已由潜在竞品向直接竞品转化

确定分析的趋势,而不是确定性的功能点
例如:要分析一款药物电商类产品,他们的潜在竞品可以是:看病挂号的,慢性护理的等等

c、转移性竞品

产品目标不同,但目标人群具有一定共性,在特定场景下这类产品会抢夺用户时间,从而构成竞争。

举例:在做地铁,这段时间有很多选择,玩游戏,看小说,看电影,这样会有一大堆产品都会成为我们产品的转移性竞品

针对用户行为与用户使用场景分析进行分析

【2】产品分析

产品分析,是以产品为导向的分析过程。
确定一个产品,然后围绕这个产品来分析所有该产品的模块,特征,用户体验等等
产品分析重点在于深度与全面

  • 首先需求分析产品的每个功能,可以用图标进行举例,需要花一些时间来理清楚
  • 在基于功能的基础上,下一步我们需要探究功能背后满足这样的用户需求,从场景,逻辑,需求本身来进行探究
  • 在用户需求与产品功能都搞清楚之后,我们开始关注具体产品页面层次与逻辑是一个什么样的情况,并与第二步产品功能相结合,将两者比对来进行分析
  • 概况目前为止,产品的优点与缺点,大家展开讨论并分析原因,可以结合市面上其他产品进行考虑
  • 寻找资料,分析产品运营情况与市场动向,营销路径与商业模式等
  • 研究产品发行公司的相关情况,公司发展,市场份额(股票),股东关系等。

产品分析与竞品分析最大的区别在于:一个以功能为导向(产品分析),一个以产品为导向(竞品分析),产品分析是纵向的,所以可以对产品进行深度分析。

【3】竞品分析与产品分析的流程

  • 战略定位
  • 盈利模式
  • 用户群体
  • 产品功能
  • 产品界面(交互方式/视觉表现)
  • 数据和技术功能
  • 可用性

建议:一篇产品分析要突出重点,不要设计太多分析点。

a、找到竞品的方法
推荐刘津老师《破茧成蝶-用户体验设计师的成长之路》中推荐的组合关键词方法

首先提取目标关键词,可以是多个
按照提取的目标关键词,找到相应的产品
将找到产品相互叠加比较,得到目标竞品

b、竞品分析要素
竞品分析核心一个字“比”,三个字“找/准/比”

明确分析要点
按照分析要点罗列产品特性(找准产品特征点,用心比)
对罗列的产品特性进行分析(逻辑关系/商业意图/ SWOT等等)

对于UX可以按照经典的五层架构去完成:

表现层-你看到的是什么
框架层-这些区域和位置如何来决定表现层
结构层-用户是怎么来的,之后又去了哪里,哪些列别该出现在哪里
范围层-按照功能与特性,表现的是否合适,如何决定结构层
战略层-需要什么样的功能与特性

互相比较,得出在竞品群中的基准度量
与业界均值或公认的标准相比较,得出产品在行业中的基准度量

c、产品分析
产品分析是对一家企业和企业产品的深度剖析,从老板家庭出身,到顶端产品细枝末节统统要归纳总结好。产品分析其实更像是一个产品体系的深度报告。

一般来说包括几项:

  • 老板背景
  • 公司骨干
  • 融资情况
  • 产品分布概况(可以画思维导图)
  • 子产品核心功能与战略
  • 商业画布
  • 产品运营状况与策略
  • 行业数据与公司数据(公司在整个行业中的地位)
  • 我们可以吸取什么
  • 产品走向预测

如果产品分析变为一个很轻的报告,那么应该叫“体验报告”。大多数写“体验报告”较多。
对于输出方式,其实是多种多样的,倾向于用PPT,因为具有较好的结构化与整体性。
如果要是做演讲,可以试试近期在TED风靡的prezi(一款展示页面展示化工具)

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